La primera impresión cuando vamos a un mall suele ser parte de una observación a la escasa arquitectura del edificio. Desde afuera, generalmente el centro comercial no nos dice mucho de lo que ocurre adentro. Comenzamos mal.
Al parecer, no se ha puesto mucho esfuerzo en la sensación que este edificio causará en la persona a medida que se va llegando al él. Desde los comienzos de la historia del mercado, los que levantaban espacios para vender eran comerciantes. Por lo mismo, tenían muy presente su deber de captar clientes y por eso creaban espacios donde intentaban exhibir sus mercancías, y dar a los compradores una sensación de momento o de lugar.
Piazza dellÙnità d'Italia, also known as Piazza Grande, in Trieste around 1845.
Entonces, la experiencia de compra comienza cuando la persona percibe el centro comercial en la ciudad, y la arquitectura de ese edificio debería tratar de darnos una idea de lo que hay dentro, o por lo menos, ser distintos entre ellos.
Los malls casi nunca han conseguido hacer esto bien, y tal como apunta Paco Underhill en “El placer de comprar”, es porque estos edificios los hacen las inmobiliarias. Los que dirigen estas empresas no son expertos en comercio ni mucho menos en experiencia de usuario. Muchas veces he escuchado, desde la voz de los arquitectos, que "el negocio inmobiliario no tiene alma". Pero ellos son los que se arriesgan: consiguen el terreno, la financiación, los permisos del gobierno necesarios, los arquitectos y la constructora. Y ganan dinero haciendo trabajar el espacio.
Sus herramientas de comercio son una hoja de cálculo y un buen agente inmobiliario. El mandato es convertir un espacio de terreno en una mina de oro, algo que genere beneficios cobrando arriendo y un porcentaje de las ganancias, sin vender ni bienes ni servicios. Es muy diferente del modelo financiero de sus arrendatarios: las tiendas. El centro comercial existe para contener tiendas -de hecho, es una tienda de tiendas-. Pero no se considera a sí mismo como una tienda. Esto constituye la esencia de lo que falta en los centros comerciales.
Algún Mall de Chile que no se pensó mucho en cuanto a arquitectura...
Otro Mall de Chile que tampoco se pensó tanto en cuanto a arquitectura...
En Chile -al igual que en el territorio retail de nuestro hermano mayor: EEUU- nuestros centros comerciales parecen tortas merengue lúcuma que supuestamente atraen a la gente como el hormiguero a las hormigas, pero la estética o propuesta ya no es tema, la gente debe comprar y va igual. Lamentablemente, es difícil demostrar que una buena arquitectura y diseño puedan contribuir en un mayor rendimiento económico del mall.
En definitiva, el centro comercial no requiere un mejor diseño para seguir vendiendo. Pero eventualmente, más bien pronto que tarde, tendremos que plantearnos la pregunta de qué hacer con los malls más viejos, pues gran parte de los centros comerciales tienen alrededor de treinta años y todo indica que el Mall -tal cual lo conocemos- va a desaparecer. Hay muchas estadísticas demostrando a estas gigantescas máquinas de hacer compras no les quedan muchos años de vida o, al menos, tendrán una drástica evolución en sus formatos y actitudes dentro de los próximos años decantando en un "Apocalipsis del centro comercial".
Probablemente si estas construcciones tuvieran un valor y atractivo de diseño característico como pasa con muchas obras arquitectónicas patrimoniales, estaríamos más dispuestos a reutilizarlos. Tal como restauramos y reinventamos muchos edificios públicos: como ocurre en Europa donde casi todos los edificios antiguos se cuidan con urgencia, aunque no sean parte del casco histórico de la ciudad; antiguos hoteles, bibliotecas, iglesias, barrios completos, colegios e incluso construcciones residenciales. O en propuestas con una intención clara de entrelazarse con la ciudad como el Markhatl Rotterdam.
Markthal Rotterdam, Países bajos.
Publicidad gráfica de Dos Caracoles en El Mercurio, 18/09/1978 (fuente: s/a, Archivo Fuenzalida y propiedades 1948-1988, Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales). La autora agradece a Gonzalo Cáceres Quiero por facilitar las imágenes de las figuras no. 1, 9, 11 y 21.
Hemos evidenciado que aún sobreviven algunos de los protomalls de Chile, proyectos que al menos fueron pensados con propuesta arquitectónica. Pero para ser honestos, a la gran mayoría de los centros comerciales no vale la pena salvarlos, son demasiado superficiales como para justificar el esfuerzo. Y como dice Underhill “los centros comerciales fueron diseñados para dar un servicio, nada más, y cuando ya no lo pueden hacer, hay que derribarlos y reemplazarlos por… no lo sabemos. Tal vez por algo aún peor.”
Hormiguero merengue lúcuma chileno.
Pero no todo está perdido -finalmente soy un optimista- El barrio comercial no tiene esta preocupación, sus dueños deben ocuparse del diseño porque quieren vender bien y conectar con sus clientes, al final ellos son los que de verdad atienden a sus a clientes, por eso se preocupan por su bienestar en la tienda: que no estén todos aprisionados para poder comprar algo es un lujo del barrio comercial, estar al aire libre escuchando los pájaros y con menos riesgo de contagio de alguna enfermedad viral, siempre es mejor.
Por otro lado, la economía local se beneficia y puede dormir más tranquila sabiendo que no tienen que pagar los delirantes arriendos que exigen las inmobiliarias, tarifas que terminan por sofocar a la mayoría de los negocios locales, emprendimientos y empresas con una calidad de productos extraordinaria. Productos hechos en Chile no en China, con recursos chilenos, mano de obra chilena y una huella de carbono cientos de veces menor que los productos que traen los Hormigueros Merengue Lúcuma.
En mi opinión, hay buenos pero pocos casos de estudio de centros comerciales en Chile (pueden buscar más de estos proyectos en este artículo sobre la historia de los centros comerciales en Chile: Metamall) pero el que quiero mencionar ahora es el MUT (Mercado Urbano Tobalaba). Este proyecto pensó en casi todo! creo que es un orgullo nacional en cuanto a Retail Design. Espero que este artículo los anime a visitarlo, y que los anime a comentar lo que sea que hayan experimentado entorno al Retail Design en este artículo y en el próximo del Retail Design Blog , y porque no, quizás a escribir un artículo.
Mercado Urbano Tobalaba (MUT)
Te invito a compartir tu centro comercial favorito en Chile o en cualquier parte del mundo y explicarnos porqué lo és para ti.
Retail Design Blog
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Bibliografía:
Underhill, P. (2004). El Placer de Comprar. Gestión 2000.
Hardwick, J. (2003). Mall Maker: Victor Gruen, Architect of an American Dream . University of Pennsylvania Press.
De Simone, L. (2004). Metamall Espacio Urbano y Consumo en la Ciudad Neoliberal Chilena. Gestión 2000.
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