La mayoría de las veces que alguien me pregunta qué es retail design, suelo responder de forma muy simple “es diseño de tiendas”. Pero el retail design es mucho más complejo que una tienda “atractiva”, lo que precisamente me motivó a escribir este artículo, con la intención de profundizar en esta apasionante área del retail.
Introducción al Retail Design
Para empezar, retail design es una rama del marketing que trata los factores del diseño del espacio comercial; las vitrinas, muebles, iluminación, pisos, música y cualquier otro factor de la tienda que pueda influir en la comunicación con el cliente o crear un atractivo específico para una marca. Pero más allá de diseñar una tienda "bonita" (lo cual siempre será algo subjetivo), el diseño de espacios comerciales es una estrategia pensada para optimizar la comunicación, el espacio y las ventas de una marca. La forma en que se configura una tienda ayuda a establecer la identidad de marca y, al mismo tiempo, a mejorar el proceso de compra.
Es fácil relacionar el término retail design con grandes tiendas de departamento, como lo son Falabella o Ripley, y lo primero que se nos viene a la mente es que esta disciplina esta vinculada al mundo de los negocios. Pensamiento no del todo errado, pues casi todo lo respectivo al retail design proviene del marketing.
La evolución del marketing
Sin el ánimo de extenderme innecesariamente, y asumiendo que el lector dispone de un conocimiento básico sobre marketing, antes de profundizar en el diseño de espacios comerciales, me gustaría comentar algunas cosas sobre esta disciplina: el marketing nace cuando el fabricante pierde el contacto directo con el consumidor y es por eso que surge la necesidad de gestionar correctamente la comunicación entre la empresa y el cliente final.
A mediados del siglo XX, al subir la demanda aumentó la producción y con esto apareció en escena la figura del distribuidor. Los productos ya no eran ofrecidos a las tiendas directamente por los fabricantes, sino ahora había un tercero dentro de la cadena logística. Con la aparición del distribuidor rápidamente evolucionó el concepto de marketing al concepto de trade marketing, que es básicamente la colaboración entre el fabricante y el distribuidor para detectar factores contraproducentes en el punto de venta. Pero el enfoque del trade marketing es más bien la eficiencia, la logística y el producto; y no el diseño, el mensaje y la experiencia. Es esta carencia en el trade marketing lo que impulsó el nacimiento del retail marketing.
Qué es el Retail Marketing
El siguiente campo de estudio en la linea de evolución del marketing , es el retail marketing. Este concepto aparece cuando el espacio comercial pasa a ser un canal de comunicación, más que un canal de distribución. Aquí se empieza a hablar del mensaje de una marca en el punto venta, que es el espacio físico donde convergen el branding, el interiorismo y el merchandising.
Retail marketing es la comunicación entre la empresa y el cliente final en el punto de venta
Una premisa constante en retail marketing -que lo diferencia de su antecesor- es que el producto es una consecuencia de la propuesta de valor, y no la propuesta de valor una consecuencia del producto, lo que nos confirma que "el que define su tienda por el producto, esta sentenciado".
Retail Design: Hacer que la tienda hable, porque el cliente lee todo el tiempo
Ahora sí, sin ir mas lejos, vamos a lo que vinimos: retail design. Teniendo claro que el espacio comercial es un canal de comunicación, la pregunta frecuente que se debería hacer un retailer es ¿Cómo la marca expresa su visión al cliente mediante físicos tangibles? Buscando entregar un mensaje coherente, omnicanal y basado en el plan estratégico de retail. Es aquí donde entra el diseño retail a la ecuación.
Retail design es la disciplina que trata cualquier espacio físico como un canal de comunicación.
¿Qué se debe tener en cuenta al crear un espacio comercial para una marca? Este ejercicio se debe llevar a cabo por profesionales con un conocimiento amplio e interdisciplinario en el campo del diseño comercial; desde el diseño a pequeña escala y nuevos formatos, hasta el diseño a gran escala; desde boutiques hasta grandes marcas multinacionales. Hay que saber aplicar las diferencias en cada escenario:
Antes del 2005, las tareas de comunicaciones, marketing y diseño en el retail, generalmente se asignaban por separado a diferentes especialistas. Los arquitectos especializados y diseñadores de interiores, planificaban los espacios y creaban exhibiciones y muebles. Visual merchandising decoraba las vitrinas de las tiendas y se encargaba de la presentación del producto.
La agencia de publicidad definía la marca, la estética del producto y los mensajes, y también era responsable de la fotografía y las comunicaciones del producto, junto con la mayor parte del espacio comercial de la marca. La agencia era también la responsable de mantener las tiendas regularmente provistas con carteles, anuncios promocionales y calcomanías de ventana.
Por su parte, el departamento de Internet dirigía el sitio web o experimentaba con su propia tienda en línea, y trabajaban compitiendo con las tiendas físicas, aislados de otros departamentos, ya que las ventas online y offline eran vistas como rivales en lugar de canales complementarios.
Sin embargo, a pesar de la cantidad y variedad de intervinientes, nadie se hizo responsable del factor de diferenciación más importante -además del precio- de un producto o servicio: la experiencia holística del cliente, últimamente también conocida como “Customer Journey”. A partir del 2005, se hizo ampliamente notorio que el retail es un negocio multicanal donde se debe administrar e integrar una amplia gama de canales de venta. Así nace la necesidad de un diseño holístico en el retail. (Teufel y Zimmermann, 2015).
Branding + Shopping
Reforzando la idea de que el retail design debe brindar una omni-experiencia, a través de todos sus canales de comunicación. Se pueden identificar dos grandes ramas del diseño retail, que siempre van una en función de la otra: branding y shopping
Branding: diseño y concepto
Para entender el papel que desempeña el retail en la estrategia comercial a todos los niveles, se debe trabajar profundamente en el análisis y el estudio de las tendencias y la innovación, y su efecto en el mercado y la sociedad. De este modo, se puede obtener una visión más cercana de los elementos importantes en el diseño de un espacio comercial (nuevos formatos, espacio, comunicación, flujo, exposición, aspectos virtuales, percepciones sensoriales, etc.).
En esta primera instancia, hay que concentrarse en descifrar muy bien el ADN concept de la marca, para plasmar correctamente en la ecuación de valor, el rol que juegan la propuesta de valor y el plan estratégico de retail. Antes de echar a andar cualquier idea, por muy tentadora que esta sea, hay que tener muy claro en qué dirección va la marca y estar alineados con estos conceptos, sacando en limpio qué mensaje vamos a transmitir.
Shopping: diseño y espacio
Una vez que tengamos clara la estrategia y el concepto de retail, es necesario explorar; explorar los distintos tipos de retail, sus diversas funciones y formatos; determinar cómo lidiar con la demanda, el rol que juega en la actividad económica y social; la experiencia y proceso de compra en el punto de venta; y los desafíos futuros que enfrenta este sector. Este es el momento de crear la puesta en escena de nuestro proyecto.
La puesta en escena de la tienda se divide en dos partes: caja escénica y proceso de compra. En esta parte del proyecto es necesario definir el layout, espacio, merchandising, diseño, así como las formas concretas para construir la experiencia de marca online y offline junto con el customer journey.
En general, cada ejercicio de diseño retail debe comprender muchos contextos: 1) la historia del comercio y el retail; 2) el arte como modelo a seguir para la innovación y las experiencias únicas; 3) el mercado como un sistema dinámico, pluralista y competitivo de oferta y demanda; 4) los consumidores y sus necesidades, deseos, estilos de vida y ciclos de vida; y 5) los cambios tecnológicos y su impacto en el comportamiento de compra del cliente y los negocios. (Teufel y Zimmermann, 2015).
Hasta dónde llega el Retail
Quizá aún te preguntes qué diseña exactamente un retailer. De hecho, yo también me he hecho esta pregunta ¿Hasta dónde llega el retail? En una clase, la Dra. María Callís Bañeres, experta en estrategias de retail me respondió:
"Retail es todo espacio físico donde se genera una transacción económica entre un comprador y un vendedor"
Como por ejemplo lo que ocurre en la industria hotelera, de salud, financiera; en las oficinas, restaurantes, tiendas, museos, entretenimiento, deportes, etc.
Sze Tsung Leong, en el Harvard Design School Guide to Shopping señala “No solo las compras se están acoplando en todo, sino que todo se está acoplando en las compras. A través de sucesivas oleadas de expansión (...), las compras han invadido metódicamente un amplio espectro de territorios para que sea, sin duda, la actividad definitoria de la vida pública”
Las compras se han infiltrado en todas nuestras instituciones, apenas se puede encontrar una estación de metro, un hospital o un museo donde no podamos comprar. El retail ha impregnado todos los poros de la sociedad, haciéndolo altamente relevante a la política pública, social y local. Por esta razón, el diseño retail holístico debe ser examinado e integrado en la planificación urbana sociocultural y económica.
La presión competitiva también se ve impulsada por el exceso general de productos y el desafío cada vez mayor que enfrentan los retailers de atraer consumidores saturados con incentivos débiles y miles de alternativas de compra a su oferta particular. Hoy en día, crear una oferta de retail competitiva y altamente diferenciada requiere más que visión para los negocios. Esto hace una llamada a los diseñadores a desarrollar una comprensión profunda de los parámetros del retail, que piensen y trabajen en términos de comunicación, gráficas, espacio y el mundo digital. (Teufel y Zimmermann, 2015).
Retail Design Blog
Este blog fue creado para la nueva generación de diseñadores retail y tiene como objetivo ser un espacio de discusión y orientación que refleje la aspiración al buen diseño de espacios comerciales, documentando su teoría y práctica.
Nos gustaría que te animes a escribir sobre retail design, pues es un sector que evoluciona y cambia constantemente y eso es lo que nos atrae tanto. Te ofrecemos este espacio para que puedas compartir tu artículo, o bien si tienes algún comentario y te gustaría agregar alguna otra cosa sobre retail design ¡Escríbenos aquí!
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Bibliografía:
Teufel, P., Zimmermann, R. (2015). Holistic Retail Design. Frame.
Chung, C., Inaba, J., Koolhaas, R., Leong, S. (2001). Harvard Design School Guide to Shopping . Taschen.
Callís, M. (2008). Ergonomía Sensorial en el Punto de Venta (I) y (II).
Joaquín Acevedo, Director Creativo de Pizarra Studio.
Retailer obsesionado con redefinir al sector a través de un diseño del espacio comercial holístico, sostenible y socialmente responsable.