"Los espacios de consumo masivo han cambiado la escala y la cualidad de la relación entre el comercio y la ciudad circundante, así como también el carácter de las relaciones interpersonales urbanas que en ellos se dan. ¿Cómo ocurrió tal naturaliza ción en Chile? Comprender la raigambre del mall en la ciudad, desde su dimensión tanto material como simbólica, obliga a un examen acucioso de sus antecedentes.
Metamall analiza los cambios en la relación entre centro comercial y desarrollo urba no en el Chile reciente, antes y después del mall.
Los malls han cobrado un protagonismo en el mercado de suelos y ejercen un rol gravitante en el proceso de construcción social. Su implantación en la ciudad ha provocado numerosos debates y otros tantos conflictos que lo posicionan como un aparato pernicioso para muchos. ¿Es posible, desde la planificación urbana y la arquitectura, superar los juicios morales que cubren el debate del mall, para proponer nuevas y mejores formas de convivencia entre los megacentros comerciales y las formas tradicionales de ciudad? ¿Cómo se plantea esta pregunta si reconocemos el estado precario que genera la mercantilización urbana en las ciudades altamente desiguales? La posible existencia de claves tradicionales entre la actividad comercial y el resto de la ciudad, nos llevará a indagar en la historia urbana local, para encontrar modelos de convivencia alternativos es pos de una futura planificación y reconversión urbana del mall en la ciudad.
Al poner en relación las innovaciones morfológicas con los procesos políticos y culturales, Metamall ensaya un tipo de interpretación que se domicilia en Chile, pero también dialoga con la realidad internacional. ¿Cuánto influye lo global en lo local, en lo que a la creación de un particular espacio urbano se refiere? La evolución del urbanismo comercial y sus consecuencias son analizadas retrospectivamente en el libro a través de un ejercicio de arqueología comercial, afin de comprender las complejidades urbanas de las ciudades actuales."
Liliana De Simone
Notas de Pizarra
Para los arqueólogos del retail en Chile, este es el libro.
Tengo que admitir que después de leer Metamall me dieron ganas de hacer un tour arqueológico del retail chileno y visitar con otros ojos una de las mecas de los caracoles comerciales a nivel mundial: Providencia. Fue una sorpresa leer que el caracol arquitectónico (de uso comercial) fue una innovación chilena. Quedé sumamente inspirado con este tema, ansioso de visitar varios de estos protomalls y registrar visualmente esa experiencia para compartirla en el Retail Design Blog.
Interiores del Museo Guggenheim y Dos Caracoles (guggenheim.org; flickr.com).
Publicidad gráfica de Dos Caracoles en El Mercurio, 18/09/1978 (fuente: s/a, Archivo Fuenzalida y propiedades 1948-1988, Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales). La autora agradece a Gonzalo Cáceres Quiero por facilitar las imágenes de las figuras no. 1, 9, 11 y 21.
Caracol Los Leones, corte transversal y planta de subterráneo, M. Villarroel y E. Guzmán, 1972 (Archivo de Originales FADEU).
Imágenes del proyecto Caracol Los Pájaros en folleto publicitario, 198? (Archivo SLGM en Archivo de Originales FADEU).
¿Qué hace que un espacio comercial entre a la categoría de mall? y entender el porque cuando en un proyecto de arquitectura: el hombre no es la medida, algo está mal. Son algunas de las muchas aclaraciones que se pueden encontrar en este libro. Y de paso, descubrir qué pasó con los primeros protomalls y cuál fue su proceso de extinción, adaptación y transformación después de la llegada del primer mall en Chile: Parque Arauco. Además, saber quién visita actualmente estos centro de compra especializados hoy semi abandonados.
Hay una suerte de punto de inflexión que separa en dos eras comerciales la historia del retail en Chile: Antes del mall y Después del mall. Metamall explica y teoriza muy bien cómo con el pasó de los años y la llegada del mall a Chile, la experiencia con la ciudad y el retail parece haberse perdido con la obsolescencia de los protomalls.
Publicidad de La Portada de Vitacura, por Fuenzalida SA, 12/07/1969 (s/a, Archivo Fuenzalida y propiedades 1948-1988. Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales). El principal atractivo del discurso publicitario no se centra ni en la arquitectura moderna de placa y torre, ni en la ubicación, sino en que es el primer «drive in» comercial en Chile, en un contexto donde la motorización aun era incipiente.
Publicidad de Parque Arauco a días de su inauguración. Fotografía captada desde Av. Kennedy, que evidencia la gran distancia que existía desde el edificio hasta la vereda (El Mercurio, 24 de marzo de 1982).
Pero no todo está perdido y aún existe la esperanza de que se entienda colectivamente: desde los promotores de la industria inmobiliaria hasta las oficinas de arquitectura, él porque "copiar y pegar" dejó de funcionar. Especialmente allí donde el lifestyle urbano recobra vigencia como experiencia atractiva para los ciudadanos, porque estos consumidores, mejor dicho participantes, lo que buscan finalmente, no es la simple compra de bienes, sino que el consumo de experiencias, y ojalá las más auténticas del mercado.
Retail Design Blog
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Bibliografía:
De Simone, L. (2004). Metamall Espacio Urbano y Consumo en la Ciudad Neoliberal Chilena. Gestión 2000.
Diseño de espacios comerciales holísticos.
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